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观点

市场是走出来的,我最近走了一遭,真相“血淋淋”
2020/04/03  admin 
市场是走出来的……

 

前段时间,老纳跟某公司的大区负责人走了下市场。作为曾经的“一线”人,老纳一直信奉市场是走出来的。

 

一般企业的大区,是几个省划为一个大区。大区,在企业里属于中高级管理层,其工作正是从销售转向文职,很多人也习惯了在公司里接几个电话,看看报表。向下,听听省区的汇报;向上,听下公司的指导方针,渐渐的失去了对一线的把控。这样的大区负责人,在公司发展时他们能借市场红利,取得自己的成绩,但如果公司陷入困境,他们大多也就失去了判断,换份工作是他们最常做的事。

 

不要说大区经理,很多省经理也是很少走市场的。某台企的经销商就曾反馈称,台湾人更勤快些,他们以前的省区负责人就是台湾人,他每年都能见几次。相反,换了大陆负责人后,省区上任两年了,他一次都没见过。

 

01 
乡镇门店,劳有所得

 

走市场前,我们选择了最难的市场。“目前,自己负责的区域里20个客户没打款,而这次去的区域就有8家”。小刘(化名)说。

 

出发前,小刘接了一个电话,让我们真实地感受到了市场的残酷。电话是一个大客户打来的,他是几个城市的代理商,主要代理的是老村长酒,可这个春节,白酒几乎没动。打电话的核心意思是,让小刘先发一车货,但没有钱打到公司,等资金回笼后再把款补上。其实,打款价也就4万元,要是往年,这个客户根本不会开口,但今年的疫情,让他的资金没法回转。

 

小刘强调了公司必须先款后货的要求,又跟经销商客套了几句后,挂断了电话。小刘表示,今年情况都不好,公司的产品主打礼品消费,这个春节的动销不到3成,所以,今年要做即饮消费。这次,推的是公司推了几年都没推成功的产品,困难可想而知,但问题就在那里,只有越早解决,才能变少。

 

路途中,我们先去一个乡镇走了十家门店。当时,正赶上这个乡镇有小规模的集会。这十家门店的现实情况,对我们是一个小小的鼓励。

 

首先,这些门店的老板生意都很好,抽空才跟我们聊几句。听闻我们是某品牌厂家的人,并没有说你家货卖不动、库存高、快给我拉走。而是说:“动销的不太好,去年这个时候早都没货了。遇到疫情,大家都没办法。这产品保质期还有一段时间,到五一或端午,这些货就能消化的差不多了。如今,消费者素质比较高,知道疫情问题,对产品日期不像以前看的那么重了”。

 

 

我们走访得知,其实,终端门店老板只要春节期间开门的,不仅没有损失,反而比往年挣得更多。虽然,消费的礼品产品少了,但这些产品通常也就是走量,挣的,都是搬运费。相反,疫情下,那些零食,零卖的饮料等,销量都翻倍增长了,而这些,利润更高。尤其是今年电商发货不急时,对他们这些终端门店更是“助益”颇多。

 

相较品项略单一的经销商,终端渠道还是可以的。当然,这样的数据仅限春节期间营业的门店,而乡镇门店较少,基本上是都有在经营。

 

 

02 
都是经销,大有不同

 

问及终端退货情况,我们拜访的第一家经销商李总称,除一家春节前压货特别多的二批,要求调换成其它产品外,其它二批目前都没有要求退货。

 

但走市场前,我们得到的更多反馈是:业务不敢去终端、更不敢谈春节前的货款。因为,一谈货,二批就说我的钱都压在终端,终端说,自己的货不动销,你要钱,就把货拉走。

 

当然,这并不是说,业务都在说谎。毕竟,一线业务所走访的门店比我们多。确实会遇到这样的客户,而这样的客户,大多信誉都有一定的问题,平时回款也会找各种借口,甚至找个什么节日就让你免点钱。现在有了疫情这个法宝,自然能晚几天付款就晚几天付款了。而业务在反馈经销商不打款的原因时,自然也会把这些特殊案例累积起来。

 

谈到库存以及今年又要推的产品时,李总表示很理解,如今的送礼市场很难动销,库存他们做了最坏的打算,准备卖到中秋。而这次疫情,也让他坚定了做即饮的决心。据他反馈,由于疫情,各地迟迟没有复工,自己所在的县城,往年春节后会流出三分之一的人口,如今,这些人已经不太准备出去了。

 

一是因为复工的时间不定,自己去打工的话可能要被隔离,浪费时间还有可能被感染,不如在家安全;二是用工单位在减少,外面传企业经济都不好,去打工可能没工作、更可能被拖欠工资;三是春收时间快到了,出去一两个月就要回来收麦子再播种,来回的路费、时间,都是成本。

 

综合以上原因,今年出去打工的人非常少。这就导致小县城的销量在增加,往年出去三台车,一天也就收回两三千,如今,一天能收回两万多元,这意味着,销量翻了十倍。

 

城市之所以没有报复消费,是因为那些劳动大军如今都在下沉市场的家里呆着。

 

小刘提及了公司层面对目前库存的解决办法——未来产品涨价,以防止终端回货。毕竟,产品是可以卖的,终端考虑未来要以更高的价格进货,必然会降低退货的意愿。

 

李总表示比较认可。在他看来,这比降价卖给消费者要好的多。现在这个时节,送礼就是没有市场。现在这个时节送礼就是没有市场。某核桃饮品如今做活动买二送一,其中厂家承担20元,经销商承担30元(打款价50元)。自己算是运气好一些的,很多市场厂家把经销商的促销员工资、陈列费通通不核销。而就是这样的情况,依然没有动销。一个卖场一天能卖六箱都是高销量了。

 

在不合适的时节做不合适的动作,不仅产品没有销售,反而会给经销商带来更大的灾难。这个时候厂家的不动,比动的效果好。

 

对今年要继续卖的产品,小刘表示,产品的包装有了新变化,容量增加,加量不加价,并且,公司的动作比竞品来的更早,可提前布局,抢占市场。

 

在拜访的第四个经销商马总称:企业不要因为曾经卖的不好,就放弃自己的产品。应时刻调整自己的产品,总结经验教训。他以自己代理的劲酒为例,劲酒也是从大容量改成小杯装,从普通白酒到药酒,调试了无数次才找到属于自己的正确路径。市场上,别人一提到某产品成功就会说,这产品谁做谁成功。但其实,这里面的不容易,只有做过的经销商自己知道。

 

别人是一夜知道你,可你不是从那一夜才努力。

 

在拜访第六家的经销商宋总表示要放弃目前代理的乳品,把熟练的业务调过来支持小刘。在问为何愿意放弃几百万生意时,宋总表示,如今乳企的产品,自己付出了140%的努力,收获的不过是70%的回报。投入、产出太不成比例。每年的精力主要用在调换货上了,而不是做市场。这,不是长久之计。相反,小刘所说的产品,虽然库存比较大,新品推了几年也没推起来,但都非市场因素,通过营销,是可以改变的。

 

更重要的是,小刘作为大区经理,年后疫情刚有好转就开始走访经销商,带给经销商的信心。在过去的合作过程中,也把经销商的“问题”都解决掉了,所以,相信小刘,也相信其身后的企业。

 

03 
表态与执行,理性看待

 

走访期间,经销商的支持度很高。然而,现实是:这些经销商都没有打款。为何会有这样的落差?

 

小刘分析认为,经销商支持度高,不代表你在推进的时候就很容易。因为,大区经理、省区经理对于经销商来说都是过客,经销商直接面对的是一线负责管理的业务。所以,对于大区经理、省区经理,经销商往往表现的都是:很有高度、很有实力;表现的,理解市场、不缺资金,自己在这个区域是数一数二的。可当一线业务拜访经销商时,会直接涉及到经销商是否打款最后执行的步骤,所以,会有你想不到的一面。简单说,他们答应的比较好,但实际执行中,会有很多偏差。

 

所以,作为管理者,你要能分辨经销商的这些话,是场面话还是真心话。他们对市场的反馈都是真实的,对企业的想法,看法,对你所在公司的动作支持与否这些也都是真的。但这些并不能决定,他们未来是否会打款。还是要跟踪业务、理解业务,不能因为经销商跟自己说了打款,当业务就是催不来款时,你就认为业务能力不足。

 

另外,走访市场有时候也是“查漏补缺”。这次走访过程中,一次就餐,让小刘发现那家餐馆并没有自己所在公司的产品,便立即与店主沟通了有关产品的上货摆台。

 

“其实餐饮渠道的摆台,对刺激消费十分有帮助,消费者会因为看到某个产品摆台,而试吃或者试饮。可是,在过往执行摆台的过程中,会因一些消费者开瓶不愿意给钱,说以为是送的,或者是产品有丢失情况等等,而导致这样的摆台没办法执行去下。其实,这就象业务反馈的那些退货终端,把点的问题变成了面的危险。要想做好即饮,就不能因噎废食,未来摆台还需要开展。”小刘说。

 

而那个门店,在与小刘沟通好的第二天,便上货,摆台了。小刘表示,“无论省区还是大区,都是一线出身的,别忘了自己生存的本事吧”。

 
最后:

 

这次的文章,写的比较零碎(文章都为化名),更像是一个走市场的白描。老纳一直相信,市场一定是走出来的。为大家负责,老纳的文章也要自己“走出来”。如果各位对自己的操作有信心,也欢迎约老纳一起走市场。如果各位对市场有想法,欢迎讨论。


 


作者:纳兰醉天
文章来源:刘老师新营销

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